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柳井正:优衣库的善变老头

2013-7-2    浏览(2508)

  这样一个60岁的日本老人,却引领了世界时尚界一股潮流。他卖的T恤一件几十元,却被很多人买回去收藏;他将服装超市开在了爱马仕、香奈儿的对面,他追求时尚,同时也追求一件衣服可以穿10年的质量。从某种程度上来说,他实现了着装的平等主义。很少有一个品牌,会被富人、平民和穷人同时喜爱。他就是新任日本首富——柳井正。

  柳井正证明,能否跟上商业潮流,与年龄无关。这样一个60岁的日本老人,却引领了世界时尚界一股潮流。他还声称,要做中国最大的服装零售商。


  世界、四季

  干净明亮的日光灯、进门口的灰色购物篮、一叠叠码放整齐的衣物,衣着上的号码贴纸冲外,还很容易被撕掉。这个名叫“优衣库”的服装超市横扫世界。

  

  潮衣、潮人、潮圣地。

  中国,北京。逛完一楼的ZARA,到对面二层的H&M逛逛,然后上三层购买优衣库。这是很多年轻人的西单大悦城采购路线。因为优衣库的价格更为实惠,样式更百搭,这里也更容易让他们掏钱。在铛铛车穿梭的前门,在时尚人士聚集的三里屯VILLAGE,都是同样的明亮、热闹。

  法国,巴黎。2009101日,优衣库新的全球旗舰店——歌剧院店在巴黎开业。该店面积达2150平方米,毗邻世界著名的百货公司老佛爷和巴黎春天。

  日本,东京。优衣库的旗舰店开在了爱马仕的对门。

  纽约、韩国、香港……

  春天,优衣库推出了彩色牛仔裤,有20多种颜色。开始售价299元时,在写字楼上班的王先生选了一条绿色的;后来优惠到199元,他又买了条红色的;等到了夏天,开始特价99元,他想都没想,一边拿起条白色的走向柜台,一边笑着对朋友说:“我就当补仓了。”夏天,百元以下的衬衫很受欢迎,这些衬衫质地优良,颜色百搭,坚挺、干净的领子很适合穿西装的时候露在外面。秋天,100多个颜色的法兰绒衬衫成为抢手货。冬天,优衣库HEATTECH多色、轻薄暖身的内衣系列成为潮人簇拥的当季最in

  日本人果然是闷骚的,简单的样式却能百搭。产品介于生活必需品和时尚之间,简单实用,不能太贵,同时加入时尚元素,但不追求顶尖时尚,可以穿几年都不过时。优衣库里价廉物美的基本款,被很多高端时尚杂志大幅推荐,这些几百元的单品被配在LV、香奈儿外套的里面。


  60岁潮人

  一切都在按照柳井正的计划发展着。他说,优衣库是服装的零配件,适合搭配所有品牌,也适合所有人购买。

  这位60岁的老人会随时关注巴黎、伦敦、纽约最新的潮流资讯,判断下一季流行的裤脚是小口还是略宽;他能用一件夹克或一件内衣掀起时尚热潮,在世界各地制造出优衣库风潮;他还会找来自世界各地的独立音乐厂商、设计师、艺术家合作,将T恤做成了艺术品,上世纪80年代美国涂鸦艺术家的插画、经典电脑游戏人物、手冢治虫的漫画……这件最普通的恤衫现在成了每一季最值得期待的收藏——而且每个人都能买得起。

  Jil Sander,这位极简主义的设计女王,曾因不满东家PRADA而隐退。谁也不知道,柳井正是如何说服这位高傲、个性的女王重回时尚界,并于今年3月起正式成为了优衣库的创意总监。此消息一出,优衣库母公司的股价大涨8.6%。时尚设计界曾这样评价Jil Sander,“她的服装是最好的,一件Jil Sander的服装可以让你穿上十年,然后再将它留给你的女儿”。这相当符合优衣库的定位与风格。

  为了捕捉最新的流行趋势,优衣库在潮流前沿东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心。这些研发人员的主要任务就是:找出下一季会流行什么元素,然后在此基础上研究开发新产品。

  他还推崇互联网。2009416日,优衣库与淘宝在上海结成战略合作伙伴。同时,优衣库也在淘宝商城开辟官方旗舰店。开店不到两周,销售量突破3万件。2009112日,开业尚不足半年的优衣库淘宝商城旗舰店单日交易额创纪录地达到了55万元人民币,成为淘宝网第一服装店。

  在马云眼里,柳正井是“创新”、“智慧”、“勇气”的,他们二人同为软银集团的董事,因此结识。“在传统行业里,每个人都害怕互联网,只有柳井正,敢于打破自己原来的商业模式。他对客户的理解,对时尚的把握,都让我崇拜。”

  柳井正无法在一两年间,把优衣库开到所有中国的城市,但是借助淘宝网,他可以让所有人都能很方便地买到优衣库的产品。他似乎历来看重速度。这位老人身形不高,但是精力旺盛,走路飞快,随行的工作人员得一路小跑才能跟上。

  你要是想模仿这位日本当今首富的穿着,那太容易了。他经常穿着自己出品的西装,全身加起来400元就可以买到。


  最困难的日子

  优衣库曾经一度面临发展瓶颈。

  20027月,优衣库在日本本土的销售总额仅达上年的六成。因为竞争对手也都推出了类似的商品,而且价格更低,这让优衣库销量大减。不过,产品开发力低,设计陈旧才是主因。一次柳井正去巡店,发现一个学生正在抱怨母亲给他买的优衣库的着装,被同学笑“穿得太丑”。

  为了改变窘境,柳井正开始改变。优衣库开始在原有舒适基础上,将时尚因素带入营销方案,与时尚杂志合作开发联名商品,找藤原纪香等明星进行广告代言,也与公司以外的设计师进行合作,将流行、文化注入服饰。终于,2004年优衣库的营业额开始回升。

  同时期,优衣库在中国也经营不善。因为定位不鲜明,陷入与佐丹奴、堡狮龙等品牌的价格竞争中,并遭受了失败。对中国市场二次进攻时,柳井正首先加快了开店速度,突进以上海为中心的华东、以北京为中心的华北、以广州、深圳为中心的华南、以重庆成都为中心的西南以及香港等地区,逐步扩大影响。他的国际化战略也开始适时显效——因为在巴黎、纽约的时尚升级,带动了亚洲市场发展。

  过去一年,他马不停蹄辗转韩国、伦敦、美国、香港、巴黎,主持开店仪式。东京银座旗舰店被称为优衣库战略核心,他在开幕仪式上说:“我们要透过这里,向全世界发送讯息。”

  一位跟他合作过的设计师感慨:“在人们都固步自封的时候,柳井正却打破沉默,他积极为新的一代人寻找新的生活方式和价值观,我认为他是当之无愧的先驱。”

  2010年,柳井正还有更大的目标——他声称要在这一年里达到10亿美元的销售额,超越GAP成为世界第一服装零售品牌。柳井正也知道要实现这个目标很难:“你必须给自己定个高点的目标。如果目标设置低了,可以轻易实现,就不是个好目标。最好的目标应该是一个看似不可能完成的任务。”

 

  优衣库趣事

  198462日,第一家优衣库开业,当时的名称是“Unique Clothing Warehouse”。柳井正为了便于消费者记住,将店面缩写为UNICLO。但是在香港登记时,承办人却缩写成UNIQLO。柳井正发现,“Q”这个字看起来更有活力、更有型,于是将店面更名为UNIQLO


  柳井正语录

  安定才是风险,不成长跟死了没两样。

  重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验,在深思熟虑后不妨冒冒险。

  优衣库的工作标语是“工作要趁早完成”。

  我父亲一直要求我,要当第一,什么第一都可以。

  最好的目标应该是一个看似不可能完成的任务。

 

                   (转载:商网)



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