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名企语录

雅戈尔巩固主业的妙招

2013-6-28    浏览(1465)

  浙江宁波鄞县大道西段尽头,一座高耸的大理石塑像,远远望去像巨型的“扇贝”,走近才发现上面刻着“YOUNGOR雅戈尔”。

  2012年年531日早晨730分,李如成和往常一样早早来到集团总部,然后下楼,绕着这座巨型“扇贝”散步,他穿着一件雅戈尔的免熨白色衬衫和一条黑色西裤,缓缓而行。这个习惯,他坚持了10多年。下午,李如成要去外地出差多日,目的是视察雅戈尔服装业务的各地情况。利用早晨半小时时间,李如成想为自己绷紧的神经松弛一下。不过,现在他很难完整地享受这段宁静的时间,关于雅戈尔回归主业的战略事件,并未得到投资圈的理解,各种质疑纷至沓来,这让他感到烦心。

  就在当月,有谣言传说雅戈尔服装业务裁员1.72万人,这对于李如成刚刚在一季度内部经济工作会议上提出“深度调整三大产业结构(房地产、金融投资和服装),集中资源向品牌服装投入”的部署,可谓重度干扰。更何况,房地产、金融投资目前的业绩不振,让雅戈尔的此次战略变动,更平添了浓厚的悬疑。

  难道雅戈尔的服装业务,同样受挫?和李如成有过多次私人沟通的宁波市委党校副校长冯建波认为:“我敬佩李如成,宁波企业家独特的精神是造就新一代宁波帮的巨大动力。”而前雅戈尔CIO,现任特步集团副总裁的肖利华则告诉《经理人》:“外界对雅戈尔的解读没有太正确过,实践是检验真理的唯一标准!(李如成)一直都很成功,并清楚自己想要什么、在做什么!”那么,姑且不论雅戈尔如何深度调整其房地产和金融投资业务,仅从这次对服装主业的“回归”,看李如成究竟想要什么、做什么?


  调结构:“隐形”剥离新马服装

  近期裁员事件虽然频发,但如发生在雅戈尔则事关重大,因为雅戈尔是本土服装业老大,一旦确有此事,势必影响整个本土服装业的情绪。

  根据雅戈尔2010年报披露,当年雅戈尔员工总数为41903人,而今年公布的截止20111231日的员工总数为24704人,缺失的近1.72万人去了哪里?难道真是被裁员了?

  根据《经理人》进一步的追查,揭开了外界指认雅戈尔所谓的“裁员”的背后,实际上隐藏了一个巨大的战略变动。

  “去年,我们将原收购的新马服装股权,全部转让给了联营企业盛泰公司。”于澄表示。根据调查,《经理人》发现,去年,雅戈尔将2007年花了7000万美元从美国Kellwood公司(下称KWD)及其全资子公司Kellwood Asia Limited(下称:KWD ASIA)手上收购的新马服装,以8000万美元转让给了盛泰。由此,将原新马服装约1.72万员工,转置到了盛泰。新马服装和盛泰究竟是什么样的公司?

  根据公开资料显示,原KWD旗下的新马服装拥有POLOCK NAUTICA等国际二线大牌,但2007年,由于新马服装连续出现亏损,外加上定位转在女装上,KWD决定出售该公司。

  雅戈尔对收购的战略基础是,自己是前者在全球最大的OEM基地和原材料供应商。一旦并购实现,雅戈尔将获得新马在全球的经销渠道,从而完成一条从制造到品牌的微笑曲线。

  最终,双方实现并购,该项并购案,还搭载了另一项业务—KWD ASIA在香港的新马国际(融资平台)。因此,李如成在2007年,实际上分别以7000万美元和5000万美元的代价,将新马服装、新马国际购入囊中。

  但并购后三年,新马服装并没有给雅戈尔制造利润,2010年净亏损竟达到2071万,直到去年的1-5月才扭亏为盈,实现1376万净利润。但蹊跷的是,就在新马服装实现盈利后,李如成却决定把该公司以溢价1000万美元,转让给了盛泰。难道雅戈尔缺这个钱吗?

  答案当然不是。首先要弄明白盛泰和李如成是什么关系?根据2011年报披露,盛泰有两家公司组成,分别为盛泰针织、盛泰色织,它们和雅戈尔集团属联营企业关系,雅戈尔对其持股比例分别都是26%。按照这层关系,雅戈尔将新马公司股权的全额转让,可视为左袋到右袋。不过根据于澄的说法,雅戈尔还将继续稀释对盛泰的股权比例,这又是为什么?

  李如成最近的一个说法,提供了一条线索:“未来要扶持盛泰上市”。根据2010年财报,当年雅戈尔对盛泰两家公司的持股分别都是30%,而2011年则下降了4%,降低股权持有,说明李如成对盛泰正在有计划进行新的股改,另外,再加上把实现盈利的新马服装进行注入,李如成要在证券市场打造出一个“雅戈尔系”。

  留有悬念的是,盛泰手里的新马服装,能否合乎上市的盈利门槛?按照中国境内的上市条件之一,A股主板的盈利要求是“最近3个会计年度净利润均为正数且累计超过人民币3000万”,而创业板的盈利最低要求是“最近2年连续盈利,最近两年净利润累计不少于1000万,且持续增长,或者最近一年实现盈利,且净利润不少于500万,最近一年营业收入不少于5000万,最近两年营业收入增长率均不低于30%”。

  由于当下消费信心低迷,服装业盈利周期震动巨大,因此,李如成保障新马服装盈利势头,是盛泰实现IPO关键。当然,李如成也可以利用条件更为宽松的港股实现盛泰海外上市。值得注意的是,李如成手里还握着一张通向港股的王牌,就是当初与新马服装一起并购进来的,设在香港的融资平台公司“新马国际”。

  变策略:试水“大店模式”

  将新马服装“隐形”剥离后,李如成打算的是,集中精力转向以YOUNGOR为核心,MayorHart Schaffner MarxGYHANP(汉麻世家)等五大品牌为主的品牌经营。

  根据20082011年财报关于服装(含纺织)收入情况分析,雅戈尔虽然在总营业收入上仍处行业老大地位,但是增长却乏善可陈:除2007年因并购新马服装,导致第二年业绩陡升之外,已是连续三年在营业收入同比增长率上,排名尴尬,去年更以0.2%排名末席。

  李如成曾就三大产业之于集团地位分属上说过:“服装是雅戈尔的基础产业。”在房地产、金融投资两项业务萎缩的当下,李如成必然出手力保服装业务这座最后的城池。对此,冯建波对《经理人》也表达了同样的看法,他认为:“其(雅戈尔)现在重新对服装行业的重组,既是既定的策略,也可能是不得已而为之。”

  在谈到这次雅戈尔的“回归”,今典集团董事长张宝全对《经理人》表示:“不仅是必然的,也是正确的。”而武汉科技大学金融证券研究所所长、湖北省中小企业研究中心主任董登新认为,雅戈尔“回归”服装主业当务之急是:“尽快转变传统盈利模式。”

  纵观雅戈尔除YOUNGOR品牌广为人知以外,其余四个品牌却有“藏在衣橱”的感觉,并未纵横过市场。对此,于澄的解释是,“由于这五大主力品牌有不同的细分人群,不是所有消费者都能一一认知”。《经理人》在于澄陪同下,对另四个品牌逐一进行考察后发现,从设计和定位上,四个品牌均有自己的目标人群,比如:Mayor针对的是高端定制市场、Hart Schaffner Marx类似美国品牌Tommy Hilfiger 的定位,针对追求品质感的男士、GY则是透着一股日本流设计,而汉麻世家,则从面料上,以“麻”为基础原料,覆盖到服装和居家。看起来,五大品牌的矩阵应该已经成熟,但究竟如何把它们进行整合推动?

  《经理人》注意到,李如成今年提出的“内涵型增长”战略,其中一项要求是:积极尝试针对大型旗舰店的产品开发。为此,于澄解释说,雅戈尔的下一步盈利模式将探索大店模式。这听上去似乎并不新鲜,因为大店模式之于日本优衣库、西班牙ZARA等,早在全球、中国市场铺天盖地。但于澄表示,还是有很大区别:首先,雅戈尔的产品定位并非快时尚,而是类似LV这样的目标,换句话说,档次要比优衣库、ZARA高出一截;其次,本土服装企业没有开大店的先例,雅戈尔必须尝试一下。

  从战略意义上说,雅戈尔的大店模式,是避开渠道终端受困。截止去年底,雅戈尔的零售网点有2303个,同比增加了157个,但这些渠道并没有打开其营业收入同比增长的空间,因此,这次自主开大店,实际上是想探索新的运营模式。

  大店模式的第一个样本,设在杭州延安路,总营业面积达1万多平方米,投资达4.5亿,汇集了雅戈尔五大品牌。根据负责服装业务的集团副董事长李如刚的说法,假如按照这样的模式推下去,预计雅戈尔服装营业收入增进20%左右。而雅戈尔衣饰控股有限公司副总经理高亚莉认为,大店模式改变了雅戈尔以往的营销模式,“将过去传统营销,改变为体验式营销”。

  虽然大店模式改变了传统盈利模式,但这种模式的扩展性让雅戈尔必须解决两大难题:一是面对庞大的前期投入成本、目前的消费低迷形势,什么时候能够收回成本,实现单店盈利?二是大店模式最有效的市场在一线城市的CBD,但铺位资源的紧缺和租金高涨,对雅戈尔“大店”扩张构成难以回避的阻力。

  看得出,通过出售新马服装重新布局服装产业结构、以大店模式探索新的盈利模式,雅戈尔正在把精力聚焦到服装业务。我们也相信,此后的深度调整动作依然会频繁,但正如李如成的前核心下属肖利华所说的“实践是检验真理的唯一标准”那样,2012年底前,雅戈尔董事会承诺的“实现服装业务增长20%以上”能否实现,才是检验这次探索成效的标准。




                         (文:沈伟民)






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