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名企语录

排队也是一种营销——一场“全民优衣库”的背后

2013-7-2    浏览(1581)

  亚洲最大的服饰零售连锁商日本迅销公司(FastRetailingCo.)旗下的优衣库(UNIQLO)品牌在上海南京西路的亚洲首个旗舰店盛大揭幕。

  是优衣库继纽约、伦敦、巴黎后的第四家全球性旗舰店。不仅如此,它还是优衣库的全球最大店铺。位于上海南京西路的这家旗舰店由3000万美元打造而成,共3层,整体营业面积超过3500平方米,独特创新的店铺设计和极富冲击力的展示方式让人耳目一新。

  人气爆棚的全民优衣库

  优衣库上海旗舰店开业当天,火爆场面只能用一个词来形容,那就是“人山人海”。上午10点正式开门迎客时,队伍已经排出去一个蜿蜒的长龙,以至于优衣库的工作人员不得不屡次举起“在此排队,进入店内需1小时”的木牌提醒顾客。即使到了当天晚上9点,优衣库店外的长队还丝毫没有缩短之意。难怪当天在现场“有幸”感受这一气氛的人感慨:“这个比世博园区内的热门场馆还要火爆。”

  据不完全统计,优衣库上海旗舰店开张当天的入店客流超过了3万人次,日后的数天内,每天前去购买的人数也都在万名以上。

  优衣库为何火爆上海滩?一场“全民优衣库”上演的背后,又究竟有哪些因素使然?我们不妨来一一剖析。

  特供、特价一个不能少

  在旗舰店里,有很多“特供”商品。所谓“特供”商品,就是只为上海旗舰店提供的特别商品,只在这里能够买到,别无二家。这些“特供”商品有墨镜、眼镜、内衣文胸、鸭舌帽、烟囱帽等。其中,作为时尚潮人必备的鸭舌帽和烟囱帽是首次在旗舰店出现,自然吸引到不少“弄潮儿”前来关注。并且,优衣库第一次推出的眼镜系列,只有上海这个旗舰店才有,无疑成为了全场亮点中的亮点。同时,专为上海旗舰店推出的纪念商品也吸引了不少人的眼球。如UJ经典牛仔裤系列、纪念版POLO系列、纪念版UT系列和纪念版碎花连衣裙等。

  除了“特供”商品外,特价商品也是对消费者的一个很大诱惑。一件纪念版碎花连衣裙仅售129元,一条UJ经典牛仔裤更是以99元的超低价格便宜得让人喜出望外。尽管价格便宜,但款式却非常多,如99元的UJ系列,包括了多种适合夏天穿着的亮丽颜色,轻薄面料,款式从彩色直筒、水洗直筒到修身窄口、宽松小喇叭、背带裤等等应有尽有。在开业当天,优衣库还配合限时促销活动,将原价39元的内衣限时特价优惠到19元。这也就不难解释为什么很多顾客为了试穿而宁可排半个小时以上的队伍了。

  优衣库上海旗舰店开业的时间515日“恰逢”上海世博会举行,商家的有意择日正是看重了世博效应会给新店开业带来好彩头。246个成员(其中包括189个国家和57个国际社会组织)参加,目标参观人数7000万人次的此次上海世博会对于任何一个品牌来说,都是一块巨大无比的蛋糕,优衣库当然没有理由放过它。

  得天独厚的交通便利和独具匠心的店面设计也为优衣库的爆棚锦上添花。在上海南京西路旗舰店,优衣库请来为Apple Store和比尔·盖茨设计豪宅的公司BCJBohlin Cywinski Jackson)担任店铺设计,南京西路吴江路口的三角地势让来往行人的视线全部集中到那座通体透明的高大建筑上,而近在咫尺的步行街和地铁出入口又能保证源源不断的人流。而开幕前半个月,挂满整条南京西路和吴江路的优衣库广告小旗,也为当天的开业造势不少。

 

  排队也是一种营销

  此次开业的优衣库上海南京西路旗舰店本来是有多个进出口的,但在开张后的几天,却只有最大Logo下的进出口被设置为入口,其余只作出口之用。

  据优衣库的一位员工透露,“这是商家的营销手段”。优衣库摸准了中国消费者的心理,“故意派人在门口拦住顾客让他们稍加等候”,目的就是为了造大声势。

  中国消费者普遍有一种从众、跟风的心理,看到那么多人排队,就会想挤过去看个热闹。即使不去凑热闹,光看到这样的景象,也都会对优衣库品牌的火爆印象深刻。

  在排队现场,可以看到两名身着制服的优衣库员工站在门店进口处,大约每隔两分钟放一部分顾客进场。虽然人很多,但是秩序还是井然有序的,员工对等待的顾客笑容可掬,言语温和。这也和日本公司一贯的服务管理态度有关。众所周知,日本公司以服务态度优而广受好评,在优衣裤的排队现场可以充分感受到这一点。

  优衣库高层在谈到对排队现象的看法时说,他们之所以请客户排队进场,主要是出于购物安全和舒适度两方面因素的考量。“首先是安全问题,因为顾客人数众多,排队进场可以缓解这一问题;还有就是购物环境的因素,我们不希望因为太拥挤而影响顾客的购物欲望,也希望顾客能够舒适地逛商场。”迅销集团中国区副总经理高阪武史说。

  “有时候排队等待试衣服的人数会高达数百人,如果放任人流涌入,购物舒适感就会受到影响。因此,我们的店员都通过无线耳机联络。在出口和入口处,联络互通进出人数,在一部分人出店后,再放一部分人进店;另一方面,我们楼层之间也时刻保持着联络,以防止人流过多地集中在同一楼层。”高阪武史补充说道。

  品牌自身魅力不可抵挡

  优衣库的产品可以说是介于生活必需品和时尚之间。它简单实用,又不是很贵,满足了大多数消费者的购买诉求。几十元一件的T恤,不到百元一条的裤子,以及百余元一套的裙子,对都市消费者来说,诱惑力极大。

  并且,优衣库的产品里有很多极其简约的设计,具有很强的抗潮流能力,保证了消费者购买一件优衣库的产品,可以穿几年都不过时。曾供职于PRADAJil Sander,是一位极简主义的设计女王。现在她是优衣库的创意总监。时尚设计界曾这样评价Jil Sander,“她的服装是最好的,一件Jil Sander的服装可以让你穿上十年,然后再将它留给你的女儿”。而这正是优衣库服装的定位与风格。

  优衣库的衣服虽然简约,但却不失时尚,并且在产品背后有着独特的文化内涵。

  优衣库的设计是和世界高端品牌设计师亲密合作的。优衣库中国区总裁潘宁曾在一次媒体采访时说:“在美国纽约,我们拥有大牌设计师,在巴黎、米兰、东京,也都有专门为我们品牌设计服装的大牌设计师。”

  在优衣库的专卖店里一件看似非常简单的T恤,其产品设计背后的文化底蕴却很深厚。300种花色的产品,不仅涵盖了现代艺术大师Keith Haring合作的系列和上世纪80年代美国流行艺术界的代表之一Jean-Michel Basquiat合作的系列,还有结合万代(BANDAI)名作的GUNDAM高达系列、日本著名漫画柯南合作的漫画系列等等。

  其实,最让消费者肯掏腰包去买优衣库的服装,还有一个至关重要的原因,那就是优衣库的衣服可以百搭,在优衣库的店铺里,充分展现了其搭配的哲学。优衣库里的很多基本款,被众多高端时尚杂志大幅推荐,这些几百元的单品被配在LV、香奈儿外套的里面。还有很多设计师,按照一般人的想象,他们是不会穿着一件优衣库的衣服的,但事实并非如此,很多设计师喜欢购买优衣库的衣服,因为他可以通过不同的搭配,演绎自己理解的“优衣库”。

  很少有一个品牌,会被富人、平民和穷人同时喜爱,优衣库做到了。曾有人这样评价优衣库品牌的掌门人——迅销集团董事长柳井正:他卖的T恤一件几十元,却被很多人买回去收藏;他将服装超市开在了爱马仕、香奈儿的对面;他追求时尚,同时也追求一件衣服可以穿10年的质量。从某种程度上来说,他实现了着装的平等主义。

 

 

                         (作者:张秋影)



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